包養“千万工程”实施20年来,从建设加速走向经营,如何独辟蹊径?许多地方都在苦苦寻找差异化优势。然而周围一比一看,绿水青山大同小异,产业基础趋于同质,几番求索后,不少人开始幡然醒悟,必须从文化上下功夫、做文章。于是,有的村从历史出发,有的村从名人入手,有的恢复传统手艺,还有的办起了博物馆、非遗馆等。
然而,另一现象也应令人重视:文化挖掘说来容易做来难,耗费大量财力物力梳理不说,怎样真正变为现实生产力,反倒无人关心或无计可施。要么被挂在墙上、写在书上、停在嘴上,要么又被锁进展馆里。此等状况,颇为普遍。
浙江绍兴,历史上的越国故都,有着道不完的各色文化,底蕴十分深厚。如产业,当地有黄酒、茶叶、珍珠、香榧等,可谓一业一世界;看名士,王羲之、谢灵运、鲁迅等,真乃灿若星辰;还有独树一帜的地方曲艺,越剧、绍剧、莲花落等各领风骚;而一座天姥山,半部全唐诗,更有道不尽的山水文化……
近两年,记者走访绍兴乡村欣然发现,如今,这些文化正渐渐复活,并被演绎成一个个“特色IP”,在乡村经营中发挥出举足轻重的作用,引领着农文旅融合发展。文化振兴,其重要性毋庸置疑,可何以点亮乡村,又怎样怒放于现实之中?
文化铸魂,建设有的放矢
浙江多山,至今仍留存着千百条古道。徜徉在新昌县儒岙镇的横板桥村,踏着带有些许青苔的古道,颇为妙哉。这个位于天姥山南麓的小村庄,光看民居,并无二致,但溯溪而上,相遇太白庙,邂逅天姥遗风,步入天姥茶馆,再览一路墙上唐诗,实乃人在诗中游。
千年之前,李白、杜甫、白居易等诗人,一定也有着相似意趣。他们从古城绍兴出发,循着古时剡溪,一路留下众多千古绝唱。“唐诗之路”因而得名,精华则在新昌。唐诗古道、谢公古道、霞客古道穿县而过,至今留有200多处古村落与古遗迹。
单从风景看,横板桥村并无过人之处,但因充分融入了唐诗文化,又巧借《梦游天姥吟留别》这首千古绝唱,反倒脱颖而出,以古韵与意境取胜。党支部书记王伯强深有感触,具备特色主题后,原本散落的资源一下子有机串联起来,零敲碎打的美丽乡村建设也有了明确方向。
记者发现,与其他地方挖掘文化不同,在绍兴,但凡经营势头顿起的村社,往往有“掘地三尺”的干劲儿,提炼形成显著IP。可以是历史文化,可以是名人雅士,也可以是一个产业、一种民俗。不在多而在精,并在建设中便充分融入。
越城区皋埠街道坝头山村就颇为典型。这里是陆游祖居所在地,千百年来,陆氏世居于此,文脉久盛不衰,至今留有众多宋代遗存。在新一轮美丽乡村建设启动前,坝头山村就招来了运营商,经过充分讨论与挖掘,锚定“陆游的乡村世界”这一IP。
方向既定,落笔有神。围绕陆游的家风家训、爱国诗词、清廉文化、孝道文化等各色主题,村庄与之配套打造农文旅节点,比如陆游家训馆、陆游廉园、爱国诗园等,彼此之间相互照应,俨然一个文化系统,同时因地制宜,既呈现历史文化,又兼顾产业布局。
在绍兴市农业农村局相关负责人看来,这些主题定位至关重要,因其文化基因具有在地性,本身就有故事可讲,容易引起百姓和游客的情感共鸣,又能独树一帜,且具有强大的辐射力,不仅让村庄建设与经营方向明确,更整合了各方资源,便于有效推进。
创新演绎,文化可触可感
文化相对空灵,尽管在建设过程中,已通过各种途径植入,但除了可观可感之外,更重要是如何具有互动感,即通过体验与游客建立黏性更强的沟通渠道。这方面,上虞区谢塘镇的晋生村展开了十分有益的创新演绎。
晋生村是著名导演谢晋的老家,然而发展一直不温不火,有负这一盛名。绍兴市里推出乡村振兴先行村创建后,村镇两级班子下定决心,势必走出一条新路来。几番热议后,“谢晋故里”的IP应运而生。
蝶变从谢晋故居,以及与之邻近的老粮仓开始。为此,村里专门引进上海电影集团的专业团队进行空间改造。眼下,这里摇身一变,成了由12幢建筑、8个功能板块组成的电影主题空间,既有展览展示,也有互动体验、沉浸交互,还具备研学、游乐、书屋等功能。谢晋元素,自是无处不在。
光看不行,得有与众不同的新玩法。针对不同人群,各有各的乐趣:为年轻人设计沉浸式剧本杀,为老年人提供电影场景换装体验,为中小学生制定“我做导演拍电影”等研学课程……就连不少剧组也慕名而来。于是,村里又因势利导,利用星片场核心区与周边旧厂房等,打造影视拍摄、制作、会展等空间。明星效应反过来拉动景区人气,形成良性互动。今年上半年,游客量超过20万人次。
同样是借用名人效应,坝头山村的爆红之术在“造节”。从2021年的首届陆游诗歌节,到去年的陆游文化节,同期亮相中华诗词大会,这是绍兴继兰亭书法奖之后,又一张全国性评比的文化“金名片”。近两年,大小活动陆续登场,每次都能吸引不少眼球。
刘钊林是坝头山村运营商的负责人,包養網心得在他看来,活动引人,更得留人,产品设计十分关键。为此,团队将陆游的品格归纳为赤心报国、嗜书笃学、清正廉洁、孝道有爱等十方面,再量身定制成各条研学研修游路,对应青少年、党员干部等各类群体。
有意思的是,这些村庄在文化演绎时,绝非灌输式的照本宣科,而十分注重年轻化、时尚化、个性化的表达,呈现方式五花八门。有的是一条研学线路,有的是一个体验项目,有的成了一台表演,有的则演化成妙趣横生的周边产品,总之创意无极限。
产业相连,激发内生动力
刘钊林供职于“立尚文化”。过去十年中,该公司一直深耕文旅策划、项目运营、文化服务等,近两年,将更多目光聚焦村庄经营后,文化演绎自然成了拿手好戏。董事长劳立江坦言,与单纯文旅项目不同,到了乡村,农业产业为根本,因此文化必须与产业浑然一体,否则再热闹,也容易昙花一现,如同空中楼阁。
上虞区上浦镇大善小坞村是“立尚文化”的另一作品。作为青瓷之源,上浦境内的曹娥江两岸青瓷窑址密集,至今发现有商代至宋代古窑址近400处,大善小坞村的禁山窑址群还跻身“2014年度全国十大考古新发现”。于是,越窑青瓷自然成了村庄经营的重头戏。
打造何种产业?一方面锁定青瓷,开发文创产品,推出制陶体验,不少老百姓在体验馆免费学习,学成后上岗当“助教”;考虑到辐射面有限,另一方面则链接村里的荷塘,大力开发“荷经济”。眼下,人气渐旺后,不少农户还开起了农家乐和民宿。
谈到乡村经营,很多地方下意识会与乡村旅游画起等号。但事实上,能靠旅游实现振兴的乡村凤毛麟角,大部分村资源缺东少西,只有从“一村一品”入手,将擅长的活动引流、创意开发与产业经营珠联璧合,运营才有生命力。这也是上海姑娘陈雅的体悟。
太平山村地处上虞西南部,有着2000多岁“高龄”,四面环山,风光宜人。陈雅从事文旅策划,酷爱乡村的她有次来到这里,一时迷了路,带路人竟是村党支部书记张文军。相谈中,她被太平山深厚的道家文化所折服。早在东汉时期,就有著名道士于吉在此炼丹,并著有《太平经》。
2022年,双方合股成立公司,村集体以资源入股占六成,陈雅所在的“青云阁”负责具包養体运营,很快推出“太平仙养 清隐山居”的IP,立足健康养生,打造包括形养、艺养、习养、膳养、调养在内的“五养”,产业则锁定原生态野生黄精。
“眼下,利用林下空间,村里已流转了1000包養網亩,还打造了一个黄精蒸晒场作为共富工坊,带动闲余劳动力上山种黄精、挖黄精,以及蒸晒加工。今年,市场反响很好,明年计划再种4000亩。”张文军信心满怀。
如今,此类探索愈发普遍:晋生村将星片场“联姻”村里的千亩梨园,推出以“虞生优+”为主打的农产品,文旅产品则冠以“晋生出品”;坝头山村引入金丝皇菊产业,辅以陆游与菊花的故事与诗句,打造菊花宴、菊花枕等。大家欣然发现,文化与产业就如同任督二脉,正在打通乡村经营之百脉。